“La naissance des grands magasins”
Mode, design, jouets, publicité, 1852-1925

au MAD, musée des Arts Décoratifs, Paris

du 10 avril au 13 octobre 2024

MAD

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Extrait du communiqué de presse :

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Le Second Empire : une modernité spectaculaire
Dès les années 1850, les grands magasins jettent les bases du commerce moderne et de la société de consommation dans un contexte d’essor économique. Leur naissance est directement liée aux réformes structurelles et à la politique économique volontariste mises en place par Napoléon III afin de moderniser la France. Les transformations urbaines du Paris d’Haussmann sont immortalisées dans les photographies de Charles Marville,

le développement des chemins de fer par de nombreuses affiches touristiques vantant les nouvelles destinations de villégiatures. Les grands magasins profitent de l’ascension de la bourgeoisie qui est leur première clientèle. Dans une société où se mettent en place les prémices d’une culture de masse et la naissance progressive d’une certaine modernité des loisirs, « Faire les magasins » devient, à l’instar du théâtre, du bal, du café, ou du concert, une nouvelle distraction bourgeoise. Ces grands magasins sont désormais le « royaume de la femme » décrit par Émile Zola dans ses carnets préparatoires à l’écriture d’Au Bonheur des Dames.

Le grand magasin : une révolution commerciale
Zola s’inspire directement d’Aristide Boucicaut, fondateur du premier grand magasin parisien, le Bon Marché, qu’il inaugure en 1852. Portraituré en 1875 par William Bouguereau, représentant majeur de la peinture académique, Aristide Boucicaut est le modèle de l’entrepreneur du Second Empire. Il jette les bases du commerce moderne avec des innovations commerciales majeures comme la démocratisation de la mode, l’invention des soldes et des expositions de saisons, ou encore l’enfant comme nouvelle cible commerciale et la vente par correspondance.

La démocratisation de la mode : la figure de la Parisienne
Le XIXe, siècle du flâneur baudelairien, est aussi celui de la Parisienne, figure mythifiée et protéiforme, dont l’ombre marque les murs des grands magasins de la capitale. Ces temples séduisent la Parisienne, elle peut toucher, regarder et essayer. Une affiche d’Henri Thiriet destinée à promouvoir une exposition de « blanc » à la Place Clichy montre le rapport tactile à la marchandise exposée. Le modèle économique sur lequel reposent les établissements – notamment la réduction des coûts de revient – rend possible la mise en place de prix défiants toute concurrence. Une grande partie de la population, française et étrangère, accède alors à des biens jusqu’alors réservés aux élites. L’habillement, dont la production se mécanise et se rationalise progressivement, n’échappe pas à ce processus de démocratisation. Les Grands Magasins du Louvre se flattent notamment d’exercer une influence sur la mode, arguant ne pas la copier mais de la créer. Certains grands magasins reprennent toutefois des modèles de couturiers et de haute couture telle une robe des Trois Quartiers datée de 1810 qui n’est pas sans évoquer les créations de Paul Poiret.

Invention des soldes et des expositions
Les grands magasins instaurent une saisonnalité par le bais d’expositions aujourd’hui connues sous le nom de soldes. Parmi elles, le blanc, les gants et dentelles ou encore les toilettes d’été. Ces évènements permettent de répartir les ventes sur l’ensemble de l’année, réduisant ainsi les périodes creuses. Leurs dates sont transmises aux clients par le biais d’agendas publicitaires offerts. Les affiches réalisées par les grands illustrateurs (Jules Chéret, Jean-Gabriel Domergue et René Péan), jouent un rôle déterminant dans la promotion de ces rendez-vous. La grande variété des accessoires de mode exposés (gants, éventails, chapeaux, plumes, bas cols et cravates) rend compte de la richesse des produits qui sont mis en vente.

L’enfant comme nouvelle cible
L’apparition de rayons destinés aux enfants fait écho à la place grandissante qu’ils prennent dans la famille au XIXe siècle. Cette évolution socio-psychologique se lit dans la culture matérielle de l’époque : leurs vêtements se différencient progressivement de ceux des adultes et les jouets, comme l’illustre un habit de marin de 1910 de la Belle Jardinière ou celui dit de Highlander (1907) des Trois Quartiers. L’enfant devient rapidement une nouvelle cible, on lui propose des jeux d’optique, de construction et d’imitation mimant les métiers ou les activités de la vie quotidienne à l’image d’une machine à coudre miniature Singer.

La vente par correspondance
Au Bon Marché, Aristide Boucicaut met en place la vente par correspondance afin d’écouler une marchandise dont la production ne cesse de croître. Les catalogues de vente, richement illustrés, concourent aussi à élargir la clientèle sur le territoire et à l’étranger. Une affiche de Ferdinand Lunel rend compte de la façon dont étaient acheminées les commandes de la Place Clichy à la banlieue parisienne. Un uniforme des Trois Quartiers illustre l’univers des livreurs. D’abord annuels, ces catalogues tirés en très grand nombre, deviennent rapidement saisonniers, se multipliant avec le développement des rayons – arts ménagers, orfèvrerie, porcelaine, éclairage, tapisserie et décoration, articles de voyages. Ils permettent de suivre l’évolution des modes de vie et des goûts de la bourgeoisie en termes de mode, de décoration, d’art ménager, mais aussi de loisirs.

Les ateliers d’art
La création des ateliers d’art dans les grands magasins est un phénomène qui émerge dans l’entre-deux-guerres, avec l’apparition d’une nouvelle génération de créateurs soucieux de se regrouper et de renouveler la place des arts décoratifs. Le Printemps fait figure de pionnier en inaugurant, en 1912, l’atelier de création Primavera. Spécialisé dans la production de meubles et d’objets d’art en série, cet atelier propose des objets de décoration et du mobilier moderne à des prix abordables. Il recrute de jeunes artistes issus des écoles d’arts appliqués sensibles aux nouvelles tendances esthétiques. En 1921, les Galeries Lafayette confient la direction de leur atelier, La Maîtrise, à Maurice Dufrêne (1876-1955). Le Bon Marché initie quant à lui l’atelier Pomone, d’abord dirigé par Paul Follot (1877-1941). Enfin, Les Grands Magasins du Louvre créent le Studium Louvre en 1923. Étienne Kohlmann (1903-1988) prend la direction artistique du Studium en 1927 mais produit des oeuvres pour cet atelier avant cette date. Un buffet d’exception présenté dans l’exposition, créé vers 1924, témoigne de cette implication.

L’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925
L’évènement symbolisant l’apogée de ces ateliers d’art est l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925. Chaque grand magasin dispose alors d’un pavillon monumental lui permettant de promouvoir ses plus belles créations en matière de mobilier, céramique, textile, verre et autres objets décoratifs. Des photographies d’Albin Salaün et de François-Antoine Vizzavona rendent compte de la beauté de ces bâtiments, tant à l’extérieur qu’à l’intérieur. Pièces de mode, objets de mobilier, jouets et autres affiches publicitaires réunis au musée des Arts décoratifs racontent l’histoire d’une naissance, celle des grands magasins, mais aussi de toute une époque. Ce nouveau panorama commercial moderne dans le Paris d’Haussmann donne une nouvelle place à la femme en lui offrant des espaces réservés. Dans ces lieux d’un nouveau genre émerge la figure de la Parisienne, mythe de beauté et d’élégance encore très vivace aujourd’hui. Véritable bouillonnement d’inventions et de créativité, l’exposition met en lumière la place fondamentale des grands magasins dans le paysage parisien, de la Belle Époque aux Années folles.